市场调查五个常用方法(十种市场调研方法助你挖掘市场需求)

在确定目标市场后，产品是否都够达到预期获取市场的认可，产品经理也可思考：“谁是我们的潜在客户以及该多少？谁将会购买我们的产品？该多少购买？”。搞清楚“该多少”尤为重要。这会帮助产品经理了解客户的首要问题及需求。多少样使客户决定购买或使用你的产品？多少样引导客户愿意寻求一种尚未投入生产的产品？只有很好地了解客户需求，才能达到客户甚至超过客户的预期。

要知道客户总觉得多少样？如果我是也可进行市场调研。而市场调研是现在令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既也没专职的市调客服人员，更也没独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不在不做，不做就不知道其实你在讨最适合对象是谁，他心里想多少样，做多少样；不做就不知道她们的竞争对手是多少样做或将要多少样做。如果我是也可产品经理学会市场调研的方式方法，组织企业资源去完成市场调查研究，走进客户心里，捕捉客户心声。如何做好调查研究，这足以写一整本书来。但以后这并就是本书的核心，如果在这里只用少量篇幅回来述一下用户调研的方法。

相对一级市场研究直接面向市场和用户，次级市场研究是利用他人研究成果或提供的相关数据进行的二次研究。次级市场研究可以提供趋势信息（市场、技术、人口统计、政策等)、竞争分析、专利信息等，为进行一级市场研究奠定基础，特别适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。次级市场研究的数据信息资料来源有：

Ø 政府统计报告；

Ø 公开出版物；

Ø 报纸和杂志；

Ø 产品展会；

Ø 企业年度报告；

Ø 行业研究报告；

Ø 专利；

Ø 论坛。

以后次级市场研究具有收集时间短，成本低；数据来源广泛；为一级市场研究奠定基础的优点，被广泛使用于市场细分、市场分析及新产品开发流程中，其价值主要体以前项目的早期阶段，即在寻求一般背景信息以更最适合判断市场及产品的方向时。以后次级市场研究也有缺点，比如：缺少具体的重点；数据的准确性和信度不确定；数据经常是过期的等，因此一级市场研究就是非常必要的。

一级市场研究是直接针对市场和用户进行数据收集而进行的初始研究。如果产品经理认为用户是至关重要的，同时也意识到团队并不底地了解用户，假如下一步就也可去了解更多提到用户的知识。假如最有效率和效果的方法就是与市场和用户进行直接的沟通。一级市场研究包含不同的分类方法，包括定性研究、定量研究、焦点小组、抽样方法、客户现场访问、人种学、社交媒体、问卷调查、消费者检测组、众包、大数据分析等，一会儿将为大家一一介绍。

所谓定性研究，是指对一小部分人群进行个体或集体调研，了解我们的想法、意向、动机和观点，收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应。通过分析无序信息探寻某个主题的“该多少”，而就是“多少样办”，现在信息包括各类信息，如历史记录、会谈记录脚本和录音、注释、反馈表、照片以及视频等。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。如果说定量研究解决“是多少样”的问题，假如定性研究解决的就是“该多少”的问题。”

通常，作为现在新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如，它应该卖给谁，它的产品利益点是多少样，现在利益点消费者是否也可，我们愿意花反正钱来买现在利益点，消费者对因此新产品有何意见，我们会更会不喜欢这种包装、款式……该多少？为多少样多问题，策划者在办公室里开个会、上网如果拍个脑袋是不在解决的，只有通过控制得当的定性研究，才能获得现在问题的正确答案。

定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要焦点小组、客户现场访问、人种学，消费者检测组等方法，如图3-7所示。其客户现场访问，是定性研究中经常用到的一种方法。客户现场访问的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据。通过参与，研究者能获得现在特定社会情景中一员的感受，因而能更全面地理解行动。然后通过对观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，以至形成理论。

图3-7 定性与定量研究方法矩阵

与定量研究相反,定性研究是基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论，是从收集到的数以万计不同的证据之间相互联系中产生的，就是现在自下而上有过程。定量研究主要以数据、模式、图形等来表达；定性研究结论多以文字描述为主。定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。

所谓定量研究，是指定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量，就是以数字化符号为基础去测量。定量研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。以后其目的是对事物及其运动的量的属性作出回答，故名定量研究。

史蒂文斯（S. S. Stevens）将定量研究的测定尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同现在人或物。例如，给属于特定群体这事物编号（男女、职业、区域等）。

顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中远谈上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”如果“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。并不其中表示上上层的5与表示中上层的4的差距，和表示中上层的4与表示中层的3的差距，并有些时候是相等的。5、4、3 等是任意加出来的符号，如果记为 100、50、10 也无妨。

间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的反正，还表示它们大小的程度即间隔的大小。以后，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无”。例如，0°C 为绝对温度273°K，华氏32°F。

比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等就是比例尺度测定的范围内。比例尺度测定值的差和比就是可以比较的。例如：5分钟与10分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差就是5分钟，10分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。

定量研究依据的是调查给予的现实中资料数据，运用经验测量、统计分析和建立模型等方法得出研究结论，主要包括A/B测试、试销、调查问卷、大数据分析等。最常使用的定量研究形式是“问卷调查”，通过对大量用户的调查得出可信数据结果，用于预测一般用户的反馈。定量市场研究可用于判定一些重要指标，包括不同用户的需求的优先级、现有产品性能同一级别和满意程度、试验的以后性、二次购买率和对产品的喜好程度等。这项技术可以减少产品开发流程中的诸多不确定因素。

近年来，随着电子计算机的推广和应用，量度设计和计算技术的改进和发展，使社会统计法日臻完善。因而，定量研究在社会学中的运用越来越普及。定量研究的特点是具逻辑的严密性和可靠性，它推导角度的结论通常是十分精确的。以后，在具体运用时，必须要有正确的理论观点作指导，把定量研究和定性研究有机地结合起来，而绝不在主观地割裂量和质的关系，避免孤立地、片面地和静止地分析和研究问题。

焦点小组，即焦点小组访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由现在经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与现在小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。焦点小组访谈主要有另一个特殊作用：一是深入探索知之不多的研究问题，团体焦点访谈最适合于迅速了解顾客对某一产品、计划、服务等的印象；诊断新计划、服务、产品（如开发、包装）或广告中潜没有问题；收集研究主题的一般背景信息，形成研究假设；了解团体访谈参加人对特定现象或问题的意见和态度，为问卷、调查工具或其他较量化研究采用的研究工具的设计收集资料等。二是为分析大规模、定量调查提供补充。团体焦点访谈可在定量调查时候进一步收集资料，帮助更全面地解释定量研究结果。

焦点小组访谈法在实操应用中主要分为以下6个步骤。

步骤1 准备环境：准备现在焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。考虑为受访者提供一些小礼物。

步骤2 选择主持人：现在优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。主持人的职责是尽量让每个人在每个问题上发表观点，让气氛活跃，大家发言积极。以后主持人她们不在参与讨论，不在发表观点，不在说诱导性算是，否则会导致结果的不真实。

步骤3 征选受访者：每个访谈小组也可8-12个参与者，但也有4-6人的焦点访谈实施，这主要看讨论多少样内容。如其实你在做保险购买者的焦点小组访谈时，为让每个受访者都深入发表征求，每组只有6个参与者，而座谈持续2小时以上。按照我的经验，首先在选人上要尽以后找不同类型的消费者，如果就是一样的消费者，大家提到观点都像类似，假如给予的东西就很有限。如果在约人做焦点小组确实我会提前将消费者分好类，设置参照组，便于后期分析对比了解更多真相。

步骤4 列出访谈大纲：访谈大纲即在本子上列出她们所要提的问题，小组座谈的问题一般就是结构化的，别人在说问哪些问题，顺序怎样，就是基本定下来的，如图3-8所示。拟定现在最适合访谈提纲，关键是看所列出的问题是否到位，方向是否正确。

图3-8 焦点小组访谈大纲结构

步骤5 开展焦点访谈：小组座谈不最适合海阔天空的谈，也并不在我们的目的是在一另一个小时里面尽以后多的收集我们想要的信息，如果海阔天空起来，主持人不好控制，会让引起跑题，结果白费钱。如果如果话题偏离太远，主持人应该及时把话题引回到主题上。在问问题的时候，主持人的技巧很重要。问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度。在有些消费者不太愿意说算是题上可以用投射的方法，例如：可以问“你的朋友会买吗？如果更会，你觉得我们的原因是多少样？”时候消费者的心理防线就没假如强，有点他提到就是她们。在访谈的过程中要做好访谈记录，并对访谈全程进行录音录像，以便后续回放分析撰写访谈报告使用。

步骤6 编写访谈报告：在撰写访谈报告前，不仅要认真分析访谈记录内容，算是还要就彻观看录像观察发言者的面部表情和肢体语言。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。然后再，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，假如组织报告的主体部分都是很容易了。先列出第现在主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录进一步阐明现在主要观点。以算是的方式一一总结所有的主题，主题结构如图3-8中的“板块”，涉及目标用户信息、心理及行为、问题发现、需求及期望。

焦点小组是定性研究最常用的方法之一，有它的优势，但也有它的局限性：它允许个人提出尝试性的解释，随后其他人可以进行否决；它容许以强凌弱者们将我们她们的观点强加到这也头上；以后人们的爱憎情感，解释常被模式化与扭曲化。现在就是基于现实中经常发生的一件，且受受访者的范围内不大、区域差异、年龄差异、性别差异等因素影响，并不在底地代表广泛群体的征求，因此访谈结论以后与真实情况有偏差，这时候就也可通过“定量验证”来进行进一步确认。

在定量研究中还是比定性研究的覆盖面要广，但也毕竟做不到覆盖多数客户。因此也可采用抽样的方法来获得确切这事实数据来指导可靠合理的决策。抽样方法主要包括：随机抽样、分层抽样、整体抽样、系统抽样。

随机抽样要求严格遵循概率原则，每个抽样单元被抽中的概率相同，以后可以重现。随机抽样常常用于总体个数较少时，它的主要特征是从总体中逐个抽取。优点是以及操作简便易行；缺点是总体过大不易实行。随机抽样方法主要有以下两种。

l 抽签法。一般得，抽签法就是把总体中的N个个体编号，把号码写在号签上，将号签放在现在容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取现在号签，连续抽取N次，就给予现在容量为N的样本。抽签法简单易行，适用于总体中的个数不多时。当总体中的个体数较多时，将总体“搅拌均匀”就比较困难，用抽签法产生的样本代表性差的以后性大大增加。

l 随机数法。随机抽样中，另现在经常被采用的方法是随机数法，即利用随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样。

分层抽样是指在抽样时，将总体分成互不相交的层，然后按照一定的比例，从各层独立地抽取一定数量的个体，将各层取出的个体合在一起作为样本的方法。层内变异越小越好，层间变异越大越好。分层抽样旨在减少抽样误差，分层后增加了层内的同质性，因而可使观察值的变异度减小，各层的抽样误差减小。在样本含量相同的情况下，分层抽样总的标准误一般均小于单纯随机抽样、系统抽样和整群抽样的标准误。

整群抽样又称聚类抽样，是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。也并不在“群”大多是相似的，如此会导致采样误差增加；如果“群”就是一致的，则进行一次以上有观察是也没意义的，也并不在观察结果总是相同的。因此，应用整群抽样时，要求各群有较最适合代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。整群抽样的优点是实施方便、节省经费；缺点是往往以后不同群之间的差异挺大，不过而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。

系统抽样亦称为机械抽样、等距抽样。当总体中的个体数较多时，采用简单随机抽样显得较为费事。时候，可将总体分成均衡的那个部分，然后按照预先定出的规则，从每一部分抽取现在个体，给予所也可的样本。

问卷调查是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。所谓问卷是一组与研究目标有关的问题，如果说是此份为进行调查而编制的问题表格，又称调查表。它是人们在社会调查研究活动中用来收集资料的一种常用工具。调研客服人员借助这一工具对社会活动过程进行准确、具体的测定，并应用社会学统计方法进行量的描述和分析，获取所也可的调查资料。

问卷调查，根据载体的不同，可分为纸质问卷调查和网络问卷调查。纸质问卷调查就是传统的问卷调查，调查公司通过雇佣工人来分发现在纸质问卷，以回收答卷。这种形式的问卷存在一些缺点，分析与统计结果比较麻烦，成本比较高而另一种网络问卷调查，就是用户依靠一些在线调查问卷网站，现在网站提供设计问卷，发放问卷，分析结果等一系列服务。这种方式的优点是无地域限制，成本相对低廉，缺点是答卷质量无法保证。目前国内主要的第三方调查平台有问卷网、问卷星、调查派等，为研究客服人员提供网络问卷及问卷调查服务。

问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。这几种问卷调查方法的利弊，可简略概括如图3-9所示。

图3-9 问卷调查类型分析矩阵

二维码调查方法及系统是问卷调查的一种访问方式，改变了传统的面对面调查、电话调查、邮寄调查、电子邮件调查等方式，打破了传统的被动式调查方法在设备、时间和环境上限制；受访者可以随时随地使用随身携带的移动终端设备扫码参与调查，大大减少调查对象参与调查的阻力与成本；通过断点续答功能（回答部分内容退出后下次登录可继续回答），也能以有效地利用调查对象的碎片化时间开展调查，更加便捷。

以后问卷调查相支持他方法而言，更容易收集到用户的目标、行为、观点和人口统计特征的量化数据，如果因此工具是定量研究的第一选择。

客户现场访问是一种揭示客户需求的定性市场调研方法。走到客户工作现场，观察客户如何利用产品功能来解决问题，并记录下客户做了多少样，该多少为多少样做、客户使用该产品时遇到的问题是多少样，解决效果如何。在客户访问现场，面对面沟通能提供更多信息，特别是当访问是在征得客户同意时；经常也可以看到产品的使用情形，对产品的优点和缺点进行第一手观察，可以直接与客户讨论应该做哪些改进。客户现场访问对于参与新产品开发的产品经理特别有用，可以通过提问和观察的方式来洞察客户“内心”——超越当前产品——的需求，理解如何将客户需求转换为产品设计规范。

这种方法的主要挑战是如何使客户配合公司访谈，同意参与访谈并提供诚实的回答。现在产品经理可以计划与销售客服人员或客户经理一起拜访客户，提前就也可拜访的对象与销售客服人员或客户经理进行沟通，获取给以，B2B模式的目标客户类型包括买方、用户、影响者和决策者。当组织访谈时，此份结构良好、精心构思的谈话指导十分重要。现在指导的作用是合理安排问题和话题，确保整个访谈的完整性和一致性，并提供记录回答的地方。在访谈过程中，我们发掘使用者所追求的利益、功能和也可，而不仅仅是产品特点。因此，最最适合问题是间接并可推理的。

案例：“你是从新产品中给予多少样？”

间接问题可以使你对使用者的喜好、厌恶、问题、最关心的地方、无法满足和不在用语言表达的也可有更深入的理解。

如果访谈完成，访谈团队应该实施现在非正式调查，即和以后在使用新产品的客户相处一段时间。通常，通过观察我们对产品的使用、误用及对产品的滥用，公司可以给予更多提到无法满足的也可的启发。

客户现场访问是B2B企业用最多的一种市场研究方法，它涉及与供应商的现在或多个客户（或潜在客户）进行直接交流，也可以洞察到技术或竞争者的产品信息，获得客户不在如果不愿表达的隐性需求信息。

消费者检测组是由研究公司和机构招募挑选角度的某类消费者群体，我们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。一般由消费者检测组完成对产品的具体属性的定量测评，对配方产品进行测试。在一些行业中，如食品和化妆品行业，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，就也可消费者检测组对产品所提供的感官属性进行测量，对由配方或流程变化导致的产品特征改变给出“客观”怎么评价，了解消费者对产品的爱好，为新产品的评估、特性设计和功能设计提供了宝贵的输入信息。

作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本，消费者小组特别最适合参与短期快速调查。如果公司精心挑选一些富有创造精神的领先使用者，然后和我们进行密切合作，假如公司可以期望给予更具创意的新产品构思。希佩尔教授的研究表明，很多重要的商业产品最初是由使用者提出的，甚至是底地由我们构想出的模型，而就是制造商想角度的。希佩尔教授还发现，其实产品通常易于被“领先使用者”开发角度的——这里的领先使用者是指创新公司，组织如果走在市场潮流前面、需求远远超过普通使用者的个人。这种方法的关键在于追踪现在领先使用者轨迹，很明显她们是少数的，处于产品生命周期的初期。

在互联网领域，我们常见的消费者检测组是“种子用户”。在《种子用户方法论》中作者给出种子用户定义：种子用户一般都具有开放冒险的精神、创新的意识，我们拥抱变化，积极尝试新鲜产品如果事物，也能以容忍新产品的不完美。种子用户呈现一定的参与性，我们积极主动的向身边自己的推荐新产品、参与到新产品的迭代，帮助新产品变得更完善。种子用户参与性中积极的向身边自己的来推荐和传播新产品，比用户参与到产品的研发如果是协助产品来做一些技术迭代和完善，来的要更为广泛一些，早已推荐更为简单些。

人种学法在营销中主要用来形容人类文化学，包括对消费者进行实地调研或长时间观察消费者行为。研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对我们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。人种学法研究者“与客户同穿一条裤子”，从而真正了解新产品所应满足的需求。

其实人类文化学这类研究以前出现了几四年，以后对于无法满足的需求来说，人种学法是一种相对较新的方法。这种方法的优势是公司可以获得知识的深度。人种学市场研究有助于公司了解消费者的多个方面，包括文化趋势、生活风格特点、态度以及社会环境如何影响我们对产品的选择和使用等。与焦点小组方法不同，人种学通过各种技术途径来描绘消费者的完整画面，并呈现出产品和服务是如何融入日常生活的。人种学方法的运用方式分为在现场和在家中。

l 在现场。在消费者应用产品或服务的地方进行调查，比如在餐馆、商店、办公室甚至在汽车里。进行实地研究也可以让研究者在客户的行动过程中进行采访与观察，有机会根据也可随时提问，了解客户真正看重的东西，可以识别出无法明确表达的需求，现在隐性需求是创造全新产品的基础。

l 在家中。与现场环境类似，只以后限制在家庭环境。可以邀请一位或多为家庭成员参加，持续时间通常好那个小时。研究者沉浸在家庭环境中，通过观察、提问和倾听获得对消费者的趋势、反应和问题的了解。消费者以后会提到问题的解决方案或服务中的两难问题。在家庭环境中进行调查有助于了解如何改进产品，也可哪些新的产品类型，变化中的需求如何影响使用，回答者如“使用方式符合预期吗？”在使用产品时遇到了那些麻烦？等问题。

人种学研究也有它的劣势：花费的时间比较长，特别是当研究者想要调查目标市场中数以万计的受访者时；依赖研究者对观察到的内容的解读；缺乏统计信度的依赖等。受此劣势影响，还是它就是很普及，以后这种方达有效性非常高，排名第一。

注意：人种学极其依赖观察者的技巧。如果公司员工缺乏观察和聆听技巧，如果不擅长推断和整合信息，假如观察法会让失去它的有效性。如果公司也可这方面自己的才和培训。

社交媒体是互联网互动的首要载体之一，如微信、微博、知乎、脉脉等大型社交平台每个月都活跃着上亿用户，为市场调研提供了与客户进行互动的媒介。以后社交媒体能大量聚集用户信息、也能搜集用户对某件事或某种体验的反馈，使它成为用户调研的绝佳工具，特别是适用于提到普通人的、日常内容的调查。

社交媒体是收集提到“人们正在做多少样”和“正心里想多少样”的信息的绝佳途径，个人或是企业均可使用。通过社交媒体可以与现有的和潜没有市场之间直接的，即时的联系，甚至与与某类特定的客户建立联系，有机会与忠诚的“给以者”或“领先用户”互动，完成产品设计的持续测试，提出使产品更易于接受的产品改进，持续开发创意，为产品设计过程输入信息。

世界范围内的多数大型公司运用社交媒体进行营销和产品管理。比如，小米用足了粉丝营销的优点，利用微博、微信、QQ空间、QQ部落和百度贴吧等建立与用户的交流平台，提升粉丝的归属感与认同感。活跃在全国各地的米粉是推动小米公司发展的重要力量。小米手机在研发与生产、营销、售后服务中充分的发挥了粉丝的作用，充分尊重粉丝的征求反馈，和粉丝交朋友，发挥粉丝营销的重大作用。MIUI作为小米手机的核心产品，在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，算是更将粉丝视为MIUI传播的中心，在MIUI的团队看来，粉丝的征求就是下现在改进的方向。在部分重要功能的改进上，小米手机的工程师们会在论坛上发起一系列的功能问卷调查来征询用户的征求。小米粉丝经济的核心是“和用户交朋友”。小米手机等产品靠口碑传播，大部分购买小米产品的用户，就是被朋友推荐出来的。当用户在使用产品的过程中遇到问题，第一时间会让找到推荐我们购买小米产品的朋友。现在米粉朋友在因此时候会让充当客服的作用，大部分的使用问题经过资深米粉，都可以给予有效解决。

图3-10 MIUI社交媒体应用生态

依靠可快捷方便地直达目标客户的属性，社交媒体是产品开发中现在极佳的市场研究工具。但也可注意的是，互联网用户受偏见的影响大大增加，除非管理得当，否则很难做到聚集于某个问题，算是无法保证结果具有真实的统计置信度。